当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 如何做好饮水机的促销推广活动 作者：朱波 时间：2007-2-11 字体：[大] [中] [小]

　 饮水机作为一种新兴家电产品，从上个世纪80年代进入中国，发展到现在已经得到社会和大众的普遍认可，普遍进入寻常百姓家中。随着饮水机市场的成熟，市场出现了群雄逐鹿，百舸争流，形成了一个“没有硝烟的战场”。由于买方市场的形成及消费者对饮水机消费观念的转变，饮水机行业已经进入价格、外观造型、质量、性能、功能、服务等全方位的竞争。因此各品牌为了抢占市场，争夺消费者，开始在饮水机产品的外观造型、环保节能、性能组合、售后服务等等做文章。当然，促销活动也是各商家不放过的一种有效争夺市场的利器。
　　饮水机由于它自身固有的特点和消费者的关心点，决定了饮水机的促销推广活动有别于其他家电产品的常规促销活动
。下面先谈一下饮水机的自身固有特点和消费者对饮水机的关心点，然后结合S、M品牌成功促销活动的案例来分析：如何有效做饮水机的促销推广活动。
饮水机是通过电能来加热和制冷可以饮用水的一种装置，随着现代人健康观念的提高，人们购买饮水机已不再是满足简单的饮水需要，更希望是通过饮水机喝上健康、卫生、安全的饮用水。但是由于饮水机自身固有的特点，导致饮水机的二次污染问题严重，二次污染成为人们购买和使用饮水机的一块心病。饮水机在使用时，从龙头中放出多少体积的水，同时会从周围环境中补充等量体积的空气通过饮水机进入桶装水中，而室内空气中含有大量的灰尘、细菌等有害物质，这些空气进入饮水机桶装水后，造成了饮用水、饮水机的二次污染。为此，大部分厂家在饮水机的入气口安装了普通的过滤绵，一些知名品牌则安装了光触媒、冷触媒等更先进的空气过滤装置。这样设计后，对饮水机的二次污染起到了很好的作用，但需要过一段时间及时清洗消毒这些装置，否则它会成为细菌滋生的温床。还有，以矿泉水为水源的饮水机经加热煮沸后，水中的碳酸氢根中的氢原子分解成了碳酸根离子，它们与矿泉水中的钙、镁等矿物质结合会生成不溶于水的沉淀物，时间一长就会沉积于饮水机水胆的底部产生积垢，不仅影响水质，而且会影响饮水机的加热效果并容易产生噪音。这一系列的结果，使得消费者对饮水机清洗消毒等售后服务更加关心。
　 还有，饮水机只是一种加热或制冷饮用水的设备，自己是不能制水的，所以他必须与桶装水一起配套使用才能解决人们的健康饮水问题。这样，桶装水的质量好坏很大程度上也决定着人们是否购买饮水机或者说人们关注桶装水胜过饮水机，特别是央视报道黑心桶装水质量问题以来。可以说，桶装水质量问题已成为人们购买饮水机的主要考虑因素。
　 因此，饮水机的促销推广主题当然也就离步开这两个问题，确实解决消费者关心和担忧的问题，才会得到消费者的认可，起到推广作用。
　　一、 S品牌成功促销活动——名机配好水
　 促销背景：针对315期间央视报道的部分黑心桶装水的问题，消费者对饮水机饮水产生担忧或否定的低落情绪，急需要大品牌为消费者打气、澄清大品牌饮水机对消费者的关心和负责；S品牌虽然在一级城市的市场占有率很大，但在二三级市场占有率还很小，市场是很大的，但资源却是有限的，不可能无限度地投入资源去开拓二三级市场，整合社会资源，与水商携手合作最好的办法，这样不仅可以解决受下游产业饮用水的信用危机影响，饮水机企业依靠自身无法改变这种状况难题，在这个时候与有品质的饮用水联盟销售，一方面可以进一步保证饮用水的质量，另一方面也可以加速杂牌机的消亡。
在这样的背景下，S品牌从实效出发，整合社会资源做推广，策划了“名机配好水”活动方案，在全国范围内选取当地具领导实力的水商作为合作对象进行促销活动。
　 具体操作办法：在指定时段和区域内，S品牌饮水机销售时赠送12张以上的免费水票；水商为购买S品牌饮水机的消费者提供1年定期（每季度一次）免费上门清洗服务；双方合作进行小区、卖场举行的品牌推广及现场促销活动，S品牌提供产品展示、宣传的物料，并负责根据双方需要设计具体的活动内容，水商提供工作人员，并对工作人员进行辅导培训。此外，S品牌提供内容为水、水机各50％左右版面的广告设计版式及制作要求，由水商负责根据S品牌提供的标准进行单张、折页、海报、报纸广告、条幅、布幔等的制作发布。合作基础是水商与S品牌利益共享。
　 “名机配好水”活动方案制定后，S品牌总部全力以赴，国内销售部专门安排了“名机配好水”的培训。在全国的20多个分公司都投入了“名机配好水”活动中，合作的品牌有雀巢、娃哈哈等全国知名品牌，也包括华山泉、甘碧等地方知名品牌。在中秋、国庆期间，送12桶以上的饮用水的促销力度远远超出了其他的赠品，受到消费者的热烈欢迎。即使以平均每桶6元来计算，每台饮水机赠水的价值已经不菲。一些水商主动投放报纸、电视广告，使S品牌饮水机的知名度大幅飙升。如湖北分公司所选择的合作对象是湖北省消费者协会2001年度推荐产品的武汉天天同净饮品有限公司和武汉正广和饮用水有限公司生产的饮用水。这两家公司具备较佳的实力，在当地消费者心目中颇具影响力，正好满足S品牌饮水机的合作需求。双方达成合作意向后，水商印制了导购卡、水票和宣传单，并出资在《楚天都市报》上做了广告宣传。分公司着手对终端商场进行布置，用POP、条幅、海报营造气氛。消费者对“名机配好水”的接受程度直接反映在饮水机的销量上，开展活动后的销量比前期提升超过了25％。
　　促销效果：“名机配好水”活动开发了S品牌饮水机、水商的销售渠道，为双方建立起更深层次、更长远回报和策略联盟打下了坚实的基础；S品牌饮水机不仅卖出了大量饮水机，更是为水商提供水、机一体的长期获利方案；给消费者一种S品牌处处为消费者着想的认可感，为社会、为人类健康饮水贡献的精神，极大地提高了S品牌的品牌形象。
　　笔者点评：该促销活动之所以成功是因为：一是找到了消费者的心声，即消费者对桶装水的质量产生信用危机，不知道如何选择水商时，S品牌给消费者一个方向和一个保证。二是促销活动及时、市场反映速度快，时间效应好。任何一个促销活动都要找一个很好的理由，否则消费者不明白：为什么你突然给我免费送水，是不是你的产品有质量问题或滞销呢等等疑问，而S品牌则恰恰抓住315期间桶装水质量危机，是一个很好的举行粗销活动的理由；同时，S品牌的市场反映速度极快，先下手为强，率先推出送水活动，给消费者一种该品牌最关心消费者的想法。三是首次推出与水商联合促销，达到双方双赢，有效利用社会资源，减少企业促销成本。四是通过这样的促销活动，不仅提高了销量，更主要的是提高了品牌形象（品牌知名度和美誉度）。
　　二、 M品牌成功促销活动——免费清洗
　 促销背景: M品牌经过市场调查和消费者回访，发现消费者对饮水机的使用清洗服务最关心，但目前各厂家都没有上门清洗售后服务，一般都是用户自己清洗或请清洗服务公司来清洗。用户自己清洗一来麻烦，二来不专业，清洗不彻底，如果使用的清洗剂不好或清洗方法不当，会对饮水机造成破坏；清洗公司目前还没有专业的饮水机清洗服务公司，都是其他清洗公司代为清洗，市场一片混乱，有些清洗公司使用的清洗剂根本不是食品级的，对人体有很大的伤害，根本达不到清洗的目的。消费者希望饮水机的厂家能带来这一服务，哪怕是收费的，他们也放心。在这样的背景和消费需求下，S品牌从实效出发，满足消费需求策划了“买M品牌饮水机，免费清洗2年”的区域性促销活动。
　　具体操作办法： 
　 M 品牌在重点区域推出了“买M品牌饮水机，就是买健康”、“买M品牌饮水机，免费清洗2年”的大型促销活动，具体为：凡在促销活动期间，已使用M品牌饮水机3个月以上的市区用户，只要在第一时间拨打公司热线，留下用户联系电话和地址即可享受上门免费清洗服务一次；凡在促销活动期间购买的M品牌饮水机，凭有效证件即可享受2年8次的免费清洗服务，而且终身可以到M品牌指定的水商优惠清洗M品牌饮水机。
　　促销效果：这种由饮水机生产厂家直接提供免费上门清洗服务在国内尚属首次，消费者感觉很新鲜。促销活动一开始，就有好多老顾客纷纷打电话咨询和留取地址，得到了老顾客的认可和赞叹。新顾客也纷纷前来咨询、购买，销量提高20%。消费者普遍认为，这样的促销活动确实给他们带来实惠，而更重要的是让消费者感觉到买M品牌饮水机，就是买健康、买放心、买安心，极大地提升了品牌形象。
笔者点评：该促销活动的成功之处是：首先该品牌在做促销活动前，做了详细的市场调查，找到消费者最关心饮水机的什么？然后迎合消费者的需求展开一系列独辟蹊径的促销方式，诉求点强。其次是这种免费清洗的促销和指定水商优惠清洗的促销活动，确确实实给消费者带来了实惠，解决了消费者的担忧。再次是首次推出生产厂家直接提供免费上门清洗服务，在国内尚属首次，带动行业对饮水机清洗服务的重视。第四是采用服务作为“赠品”回馈消费者，属透支承诺，给企业暂时的资金运转带来好处。第五是通过这样的促销活动，不仅提高了销量，更主要的是提升了品牌形象（品牌知名度和美誉度）。
以上两个促销活动的共同特点，就是为消费者带来实实在在的利益，解决了消费者关心的问题，因而做的很成功。这两个促销案例其实永远适用于饮水机促销，因为只要有饮水机，就会存在二次污染，存在二次污染就存在清洗消毒问题。因此其他品牌可以直接模仿来做类似的促销活动，但笔者强调一点，不管是送水还是送清洗服务，一定要自己有势力，找到知名水商，保证水商送的水安全、卫生、健康，免费清洗服务一定要有势力实现，不能给消费者许诺空头支票，否则会适得其反。
　 三、饮水机的促销推广指引
　 由以上两个成功的促销案例看，饮水机的促销推广主要围绕消费者关心的二次污染、清洗消毒、黑心桶装水来展开，传播企业对消费者健康饮水的关心和重视，以提升品牌形象。通过买赠活动来促销时，最好赠送与之相关的赠品如饮水机除垢剂、饮水机消毒剂、净水器消毒剂，而不要增送常规的茶具、纸杯等；通过其它方式促销时，最好采用送免费上门清洗服务。服务已成为家电行业竞争的有利武器，因为他不仅可以给消费者带来利益，更可以给企业带来良好的品牌传播作用；国内知名大企业都加大服务的砝码，如美的空调推出上门送体检服务，格兰仕推出拯救空调、微波炉的遗孤服务等等。
　


朱波，男，毕业于兰州理工大学，曾就职于科龙集团，现任职国内某大型家电集团高级策划。来自市场一线的真正实战家，坚持从市场中来再到市场中去的营销理念；专致于家电营销领域的研究，擅长消费者心理剖析。现为国内多家营销媒体、网站特约撰稿人。个人职业发展目标：通过市场营销，让销售成为多余，让销售人员的工作变得轻松、主动！ E-mail：klxjdzb@126.com MSN：klxjdzb@hotmail.com